根據艾瑞咨詢公布的最新監(jiān)測數據顯示，2010年中國網絡購物市場的交易規(guī)模達到4980億元，較2009年增長89.4%，占社會消費品零售總額的比重從2009年的2.1%增至2010年的3.2%。然而，迅猛發(fā)展的網購大潮中也存在著突出問題，最為明顯的就是，一方面經過多年的市場培育，中國消費者的網絡購物需求正在逐步發(fā)生變化，當前國內的網購市場已從最初的“淘便宜”開始向“淘品質”轉變，買便宜商品不再是消費者網購的唯一訴求;另一方面，網購的產品價廉物不美、實物與宣傳不符的風險也一直困擾著消費者。

　　當電子商務企業(yè)走出圈地后，如何真正擁有用戶?又如何建立自己的誠信和信譽?目前網絡投訴所暴露的信任問題為眾多電子商務企業(yè)指明了發(fā)展方向，即為消費者提供從導購、物流到售后服務的系列品質保障，而這一切都要依靠完善的品牌體系建設。

　　品牌化進程掃描

　　目前，我國已擁有多家B2B(包括阿里巴巴、慧聰網等)、C2C(包括淘寶網、拍拍網、百度有啊等)以及B2C(包括卓越亞馬遜、當當網、京東商城、凡客誠品等)電子商務上市公司，同時支付寶、財付通、百付寶、貝寶、快錢、易寶支付等知名第三方支付平臺也逐漸發(fā)展起來。這些電子商務企業(yè)在品牌化的道路上行進到了哪里?它們是怎樣一路走來的?這些歷史積累又會對今后的品牌建設產生什么樣的作用?

　　我們先看幾個代表性企業(yè)的表現：如果說2005年時中國只有卓越亞馬遜和當當，到了2010年排在第一梯隊的早已變成了淘寶和京東商城，僅這兩家的銷售額占比就達到了47.6%。2010年，中國在線零售的前3強是京東商城、卓越亞馬遜和凡客誠品，其中卓越亞馬遜由2009年的第3名提升到第2名，而2007年創(chuàng)建的網絡服裝直銷品牌凡客誠品在短短3年間的銷售額已升至40億元，由2009年的第6名上升到第3名。

　　慢跑布局vs快跑圈地

　　卓越亞馬遜的慢跑。秉承著典型的美國DNA，亞馬遜很迷戀“用戶體驗”。卓越亞馬遜總裁在接受《中國企業(yè)家》采訪時說：“如果有所選擇，我的選擇是先把消費體驗做好，然后讓消費者為你說話。”為了提升消費者的體驗，亞馬遜做了很多努力和投入，比如自建物流的配送范圍已經達到全國包括縣級市在內的1000多個城市、在前端盡量多地擴展商品品類，這無疑是與京東商城等B2C公司進行“馬拉松賽跑”的核心競爭力。2009年，卓越亞馬遜完成了IT系統(tǒng)的一次重要轉換，實現了數字化管理，使不良庫存下降了5個百分點。

　　卓越亞馬遜的副總裁郭朝暉在和自己的老板溝通、向老板匯報時，排在第一位的永遠是客戶投訴，其次是備貨是否及時、充足、合理，價格是否便宜，產品的擴展是否順利，最后才會涉及業(yè)績是否有所改善，上述種種讓卓越亞馬遜在對接平臺、建倉庫和擴品類上費了不少時間和工夫，但這都是圍繞著用戶體驗在構建自己的核心競爭力，并最終為其帶來了相當的優(yōu)勢，即亞馬遜的品牌作用。同時，亞馬遜在美國的合作商家商品從庫房出貨后，統(tǒng)一包裝和物流配送，其對服務水平的高控制能力不但增強了用戶黏性，而且超越了雖然率先開放平臺但僅僅發(fā)揮了商品展示和付費平臺作用的淘寶、當當。

　　以京東商城、淘寶為代表的快跑。就在卓越亞馬遜想穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步發(fā)展的時候，京東商城卻采用了快跑策略先圈地后治理，迅速在B2C市場攻城略地。事實上，中國互聯網公司一直奉行“用戶為王”的原則，其增長模式通常是先砸廣告，之后再開始忽悠，導出叫嚷，短時間內沖量。無論批發(fā)還是甩賣，新浪、淘寶、百度都以此手段擊敗了美國的對手，使之沒有東山再起的機會。然而這里的“用戶為王”指的是用戶數量，而非用戶體驗。

　　2010年11月中旬，除了為商家提供“我要開店”服務，中國的卓越亞馬遜開始步入到提供“卓越亞馬遜配送”及“售后一站式服務”這個階段。淘寶網已經做成了美國亞馬遜那樣的B2B2C，京東商城也正在朝這個方向走，嘗試開放第三方平臺。一位知情者表示，要想達到第三方平臺的理想狀態(tài)，就必須有巨大的流量支持。而目前中國互聯網電子商務(電商頻道)的流量正迅速向淘寶網和京東商城集中。

　　思考。在國內電子商務企業(yè)的激烈競爭中，要用戶數量還是用戶體驗?快跑圈地和慢跑布局孰優(yōu)孰劣?似乎一時間難下定論，但可以看到的問題是：1.業(yè)務規(guī)模。留給卓越亞馬遜慢條斯理地布局的時間已不多，如何讓更多的中國用戶選擇到亞馬遜購物仍然是個問題，如果不能迅速推進自己的業(yè)務規(guī)模，那么等待亞馬遜的結果將可能是永遠的“第二”。2.落下的功課。取得1.5億美元融資的京東商城，其上線測試的開放平臺甚至和亞馬遜的如出一轍，京東商城也開始準備補足那些過去落下的“功課”擴品類、建倉儲、完善物流、增加配送、升級客服等。如果兩年之內京東商城把這些功課補齊，到那時卓越亞馬遜是否又有足夠的規(guī)模與京東來拼呢?

　　品牌意識的覺醒

　　淘寶商城。2010年11月1日，誕生兩年多的淘寶旗下B2C平臺淘寶商城高調發(fā)布了全新獨立域名和垂直市場戰(zhàn)略，并宣布在未來3個月內投入2億元人民幣，用于淘寶商城的品牌推廣。長久以來，阿里巴巴主打B2B市場，淘寶專注于C2C業(yè)務，雖然淘寶商城從一開始就具有了B2C的本質，但一直為C2C的帽子所遮蓋。淘寶商城采用獨立域名標志其全面殺入B2C市場，也因此正式補上了B2C的缺口;而垂直化市場戰(zhàn)略則意味著淘寶商城將和樂酷天、當當、京東商城、卓越等企業(yè)展開更加激烈的競爭。此外，淘寶商城還計劃針對商家品牌建設、商品管理、店鋪運營、消費者購買、物流配送、售后服務等各個環(huán)節(jié)，分別架構相應體系，建立行業(yè)標準，實現對消費者的承諾。

　　傳統(tǒng)企業(yè)“淘”品牌。品牌時代下如何由線下向網上延伸?互聯網平臺的迅速發(fā)展讓品牌崛起從百年、十年縮短到了幾年，當看到很多淘品牌一夜之間成為傳奇的神話后，越來越多的傳統(tǒng)品牌也開始紛紛進駐淘寶商城。目前，淘寶商城層層篩選出了105家淘品牌作為示范，并擁有超過2億會員和100多個精選網絡品牌。

　　“出淘”行動。隨后，有些淘品牌開始了“出淘”的路徑。隨著麥包包、斯波帝卡、Justyle等知名淘品牌進入京東、V+、卓越亞馬遜等第三方平臺，其銷售額也得到了快速增長。在脫離了淘寶的養(yǎng)分后，淘品牌們是否能獨立成長還有待于市場的檢驗。

　　服務品牌化之路

　　打造成功的品牌是眾多企業(yè)正在努力的目標。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，網上誕生的電子商務企業(yè)由于發(fā)展時間短、品牌價值低，就更需要投入努力。在網購領域中，決定消費者評價的因素不僅僅是產品本身，還包含了從信息搜索到選擇、下單、支付、物流、退換貨等一系列與產品本身緊密相連的各項服務。這些服務的無形性、過程性和與提供者的不可分割性等特征，使得客戶服務(客戶體驗)成為電子商務企業(yè)品牌化的一個關鍵組成部分，有時甚至比產品本身還重要。因此，高品質且獨具匠心的服務必將成為電子商務企業(yè)手中的一張王牌。其必須遵守的黃金法則就是，讓和消費者的每次接觸都成為“真理時刻”。

　　從上面提到的關于京東商城“補足功課”、淘寶商城推出獨立域名和垂直品類梳理的市場化策略中可以看出，我國很多電子商務企業(yè)已經開始在物流、售后等方面做出服務品牌化建設的行動。然而，在扎扎實實修煉內功、打造品牌的過程中，電子商務企業(yè)如何真正將“他山之石”拿來攻中國市場中的品牌之玉呢?

　　打造服務體驗的核心優(yōu)勢

　　隨著消費者網購需求的變化，除了物美價廉的商品，顧客需要更多的則是個性化的服務。所以專注、精準、深化的個性化服務體驗是電子商務企業(yè)吸引客戶的重要手段之一，也是這個行業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。

　　不僅僅是卓越亞馬遜的“用戶體驗”，國際知名的奢侈品牌YOOX集團也再次將服務體驗對品牌的重要作用作出了完美闡釋。YOOX集團的創(chuàng)始人Marchetti說，“預計到2015年，中國將成為我們的前三大市場。但我們不著急賺錢，目前的當務之急是提高這邊電子商務的品質。我是品牌在互聯網上的捍衛(wèi)者，因此我會盡我所能不讓它們受到傷害”。YOOX集團為中國的消費者能夠享受到極致的網絡購物體驗做了全面準備。雖然YOOX本身的品牌就是一種正品的信用保證，可它還是用微芯片技術防偽電子標志(RFid)確保消費者購買的是品牌官方正品。除此之外，免費退換貨及試穿等候服務為消費者提供了便捷、尊享的體驗，支持貨到付款及多種當地的網絡支付平臺確保了消費者支付方式的安全。最重要的是，YOOX集團在上海設立了物流中心，快速的聯邦快遞專業(yè)服務、全中文界面、本地尺碼換算、本地貨幣交易及全中文完善的客戶服務也為消費者解決了許多后顧之憂。每個來自官方網絡旗艦店及thecorner.com的精美包裝禮盒中，都承載著YOOX集團在幕后對消費者細致入微的服務與承諾。

　　加強品牌認知和形象

　　對于B2C企業(yè)來說，它的定位努力能否成功，可以從用戶對它的品牌認知中看出，即企業(yè)在用戶心目中究竟占據哪個位置或是擁有什么樣的形象。例如淘寶給外界傳達的信號是低價、B2C、百貨;京東商城的信號是電子家電銷售;凡客誠品在服裝品類上做到了最強;紅孩子的優(yōu)勢則是母嬰用品和化妝品;當當做得最好的是圖書品類;亞馬遜于2005年后開始努力轉型成為銷售全貨品的網上商城，雖然目前圖書和音像制品只占50%的份額，不過卓越亞馬遜給外界的印象仍然還是一個以賣書為主的電子商務網站。一個企業(yè)要想改變定位和形象，除了重視用戶體驗，與其配套的品牌傳播是非常關鍵的。

　　尋找合適的品牌傳播渠道

　　無論線上還是線下，最重要的仍是消費者中心理念，也就是要根據用戶的特點、企業(yè)的資源和需要進行精準定位和接觸。在選擇什么樣的傳播工具時，企業(yè)需要問這樣一個問題，“我的用戶是誰?他們在哪里?他們有什么樣的媒體偏好和信息接觸習慣?這個特別的工具(渠道)如何幫助我實現目標?”京東商城足球聯賽的品牌廣告，是基于電子產品的男性消費群體特點而設計的;亞馬遜將僅有的廣告放在搜索引擎上，花錢打廣告為的就是品牌和售賣。如果消費者還要轉換媒體接觸方式，其結果一定會是得不償失，或許這就是卓越亞馬遜不在其他媒體做廣告的原因。

　　現在媒體給予社交網絡SNS的關注有點過了。其實從營銷思維來看，SNS只是眾多可選擇的品牌傳播渠道之一。并不能簡單地認為社交網絡很火，所以每個人都要加入其中。YOOX集團對于社交網絡的態(tài)度是，參與但并不會重復和過度使用，比如在Twitter上只發(fā)布其他地方找不到的消息、在Facebook上為品牌的追隨者和粉絲設計好玩的活動。